Seth Godin nous présente les tribus

Après son premier ouvrage, « Permission Marketing », Seth Godin, le charismatique CEO de Google, s’intéresse désormais aux tribus, cette nouvelle tendance née avec les outils communautaires.

Une fois n’et pas coutume, cet article est un peu long à mon goût. Il est surtout à la mesure des vérités qu’il décrit !

Voici le sommaire, suivi quelques extraits de son livre, pour mieux appréhender cette tendance du web.

1. Les tribus étaient locales
2. La stabilité est une illusion
3. Améliorer une tribu
4. Désir de changements et outils de communication
5. Tactiques et outils pour créer la cohésion
6. Outils de communication des tribus
7. Regarder mourir l’industrie de la musique
8. Quel modèle économique pour la musique ?

Les tribus étaient locales

Autrefois, la localisation géographique des tribus était importante. De nos jours, Internet élimine la géographie. Cela signifie que les tribus existantes sont plus grandes, et qu’elles sont désormais plus nombreuses.

Autrefois, la localisation géographique était importante. Une tribu pouvait rassembler tout le monde dans un village, ou des passionnés de voitures de collection à Sacramento, ou encore des démocrates à Springfield. Les entreprises et autres organismes ont toujours créé leurs propres tribus autour de leurs bureaux ou de leurs marchés – des tribus d’employés, de consommateurs ou de paroissiens.

De nos jours, Internet élimine la géographie.

Cela signifie que les tribus existantes sont plus grandes, mais plus important encore, cela signifie qu’il y a désormais plus de tribus, des tribus plus petites, des tribus influentes, des tribus horizontales, verticales, et des tribus qui n’auraient jamais existé dans le passé.

Il y a une explosion de nouveaux outils disponibles pour aider à diriger les tribus que nous formons. Facebook, Ning, Meetup et Twitter. Squidoo, Basecamp et Craigslist, et le courrier électronique. Il y a littéralement des milliers de façons de coordonner et de connecter des groupes de personnes et qui n’existaient même pas il y a une génération.

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La stabilité est une illusion

La dynamique du marketing et de l’art de raconter des histoires ainsi que le matraquage publicitaire nous ont habitués à l’agitation permanente. Et Internet ne fait qu’amplifier cette leçon.

Le marketing a modifié la notion de stabilité. C’est humain – nous présumons encore que le monde est stable, que Google sera encore Numéro 1 dans cinq ans, que nous taperons toujours sur des claviers et volerons dans des avions, que la Chine poursuivra sa croissance, et que dans six ans la calotte glaciaire n’aura pas réellement fondu.

Et nous avons tort. Nous avons tort parce que la dynamique du marketing et de l’art de raconter des histoires ainsi que le matraquage publicitaire nous ont habitués à l’agitation permanente. Et Internet ne fait qu’amplifier cette leçon.

Aujourd’hui le marché veut du changement : Personne ne regarde deux fois une vidéo YouTube qui est médiocre. Personne ne fait suivre un e-mail barbant. Personne n’investit dans des actions boursières qui dorment et dont la valeur a de chances d’augmenter.

Voici ce qui a changé : il y a des gens qui admirent ce qui est nouveau et qui a du style bien plus qu’ils ne respectent ce qui a fait ses preuves. Et très souvent, ceux qui adoptent les tendances de la première heure sont ceux qui achètent et qui parlent. Résultat : les nouvelles façons de faire, les nouveaux emplois, les nouvelles opportunités et les nouveaux visages n’en deviennent que plus importants.

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Améliorer une tribu

Deux choses suffisent pour qu’un groupe de personnes se transforme en une tribu :

• un intérêt commun;
• une façon de communiquer.

Un leader peut contribuer à augmenter l’efficacité de la tribu et de ses membres par plusieurs procédés.

La circulation de la communication peut se faire selon l’une de ces quatre modalités :

• du leader vers la tribu;
• de la tribu vers le leader;
• d’un membre de la tribu vers un autre membre;
• d’un membre de la tribu vers quelqu’un de l’extérieur.

Ainsi, un leader peut contribuer à augmenter l’efficacité de la tribu et de ses membres par trois procédés :

• en transformant l’intérêt commun en un objectif guidé par la passion et un désir de changement;
• en fournissant les outils permettant aux membres de consolider leur communication;
• en influençant la tribu pour lui permettre de se développer et d’attirer de nouveaux membres.

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Désir de changements et outils de communication

Les nouveaux outils et les technologies nouvelles qui sont à la disposition des groupes transforment le sens de la communication tribale. Les leaders intelligents sont en train de s’en emparer.

La plupart des leaders ne se concentrent que sur le troisième procédé. Une tribu plus grande serait en quelque sorte une tribu meilleure. En réalité, les deux premiers procédés ont presque toujours plus d’impact. Chacune de vos actions en tant que leader peut affecter ces trois procédés, et le challenge est de déterminer celui qu’il faut maximiser.

Les nouveaux outils transforment le sens de la communication tribale : L’Association Américaine Automobile regroupe des millions d’adhérents, mais elle a, convenons-en, beaucoup moins d’impact sur le monde que les deux mille personnes qui se rendent à la conférence TED chaque année. Dans le premier cas, il s’agit d’être « grand », dans le second, il s’agit de changement.

La National Rifle Association a un impact énorme sur la culture politique des États-Unis, sans rapport avec la taille réelle de cet organisme. C’est parce que cette tribu est extraordinairement bien connectée, communique vers le haut, vers le bas, et latéralement, et parce que ses membres ont une mission à laquelle ils croient passionnément – et pas seulement une idée.

Les nouveaux outils et les technologies nouvelles qui sont à la disposition des groupes transforment le sens de la communication tribale. Les leaders intelligents sont en train de s’emparer de ces outils et de les mettre en œuvre.

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Tactiques et outils pour créer la cohésion

Le marketing consiste aussi à resserrer les liens dans une organisation et à faire passer le message au sein même de la tribu. Le blog illustre parfaitement ce phénomène dans les faits.

Internet et l’explosion des réseaux sociaux ont rendu la vente plus facile que jamais. Le premier type de marketing, l’acte de faire passer le message et d’atteindre ceux qu’on n’a pas encore atteints, permet la formation de toutes sortes de tribus. Des sites comme Meetingup.com ou Craiglist permettent aux gens qui ne sont pas connectés de l’être facilement.

Je suis plus intéressé par le second type de marketing, qui consiste à resserrer les liens dans une organisation et à faire passer le message au sein même de la tribu. Le blog illustre parfaitement ce phénomène dans les faits.

Un blogueur dispose d’un outil gratuit, relativement facile, permettant d’envoyer des messages réguliers (tous les jours ? toutes les heures ?) à ceux qui souhaitent les lire. Grâce aux commentaires et aux suivis, les membres de la tribu peuvent répondre, et se parler entre eux. Des discussions se mettent en place ; on partage des idées ; on prend des décisions – et tout cela, rapidement.

La propagation de ces idées peut attirer une tribu : Je pourrais écrire tout un livre sur la capacité des blogs à disséminer les idées d’un leader. Un poète non publié, autrefois condamné à ramer contre le système, peut désormais être publié, s’il le souhaite. Si les idées sont géniales, elles se répandent. La propagation de ces idées peut attirer une tribu, et le poète passe de l’anonymat au leadership.

Les blogs peuvent également fonctionner au sein d’entreprises existantes. J’avais besoin d’une lettre d’informations photocopiée pour galvaniser les ingénieurs avec lesquels je travaillais en 1984. On peut utiliser un blog, pour atteindre plus de gens, avec plus d’efficacité et gratuitement.

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Outils de communication des tribus

Les sociétés Internet ont repris l’idée originale qu’il y a dans la notion de blogs et l’ont amplifiée en créant une gamme d’outils que n’importe qui peut utiliser pour resserrer les liens au sein d’une tribu.

Avec Twitter, des petits bouts d’informations s’écoulent de manière continue vers les milliers de personnes qui sont là pour vous entendre et vous suivre.

Facebook prend la direction opposée. Au lieu de vous limiter à quelques caractères, il vous permet de créer un énorme catalogue d’images, de textes et de connexions. Facebook couvre ce que certains appellent le « graphe social ». Qui connaissez-vous, comment connaissez-vous cette personne, qui connaît qui ? Facebook prend le monde caché des tribus et l’éclaire d’une lumière digitale.

Basecamp est une troisième forme d’interconnexion en ligne, très différente de Twitter et de Facebook. C’est un outil délibérément conçu et adapté pour gérer des projets et faire le suivi d’une activité. En permettant d’accéder à tout ce qui se trouvait jusqu’alors dans des mails privés ou sur des notes prises à la main, Basecamp permet à toute la tribu de suivre l’avancement des choses plus facilement et d’apprécier l’impulsion que vous apportez.

Les outils en ligne ne peuvent pas remplacer, tant s’en faut, les efforts et la générosité émanant du leadership. Mais ils en augmentent la puissance et la productivité, quels que soient les membres de la tribu.

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Regarder mourir l’industrie de la musique

Il a fallu près d’une décennie pour que l’industrie du disque, pourtant prospère et hyper-rentable, s’effondre sur elle-même. Les acteurs de ce marché ont notamment oublié de faire corps avec leur tribu.

Ce n’est pas comme s’ils n’avaient pas vu la chose arriver. Il a fallu près d’une décennie pour que cette industrie prospère et hyper-rentable s’effondre sur elle-même. Les raisons en sont très simples :

1. Les dirigeants de l’industrie de la musique n’avaient pas les hérétiques dont ils avaient besoin. Personne ne s’est élevé pour faire changer les choses.
2. Ils ont oublié de faire corps avec leur tribu.

Quand on regarde ce qui s’est passé dans l’industrie de la musique, on en tire un enseignement utile pour tout hérétique. On y voit la démonstration de la façon dont des gens extrêmement intelligents, dans une industrie relativement nouvelle, ont sciemment ignoré le monde qui les entourait en pratiquant la politique de l’autruche. Ces leçons s’appliquent à presque toute industrie.

Des performances passées ne sont pas une garantie de succès pour l’avenir

La première règle que l’industrie de la musique n’a pas su comprendre, c’est qu’au départ, la nouveauté est rarement aussi bien que ce qui existe déjà. Si vous attendez de pouvoir faire mieux que le statu quo d’entrée de jeu, vous ne commencerez jamais.

Assez vite, la nouveauté surpassera l’existant. Mais si vous attendez jusque-là, il sera trop tard. Faites dans la nostalgie de l’existant autant que vous le voulez, mais ne croyez pas qu’il est là pour toujours.

La deuxième règle qu’ils n’ont pas saisie, c’est que des performances passées ne sont pas une garantie de succès pour l’avenir.

Toute industrie, sans exception, évolue et finit par disparaître. Même s’il se peut qu’hier vous ayez gagné de l’argent en faisant les choses d’une certaine façon, il n’y a pas de raison de croire que ce sera le cas demain.

L’industrie de la musique a connu une croissance spectaculaire avec les enfants du baby-boom. Débutant avec les Beatles et Bob Dylan, les dirigeants de cette industrie faisaient marcher la planche à billets en permanence. La croissance du pouvoir d’achat des ados combinée avec la naissance du rock, l’invention du transistor et la transformation des mœurs sociales ont eu pour effet direct une très longue courbe de croissance …  »

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Quel modèle économique pour la musique ?

Le meilleur moment pour changer votre business model, c’est quand vous avez encore de l’élan. Plus tôt vous installerez une culture du changement, plus vous aurez les atouts et l’élan pour réussir.

Conséquence directe : l’industrie de la musique a construit des conglomérats énormes. Des entreprises avec des structures lourdes, des chaînes de magasins dédiées, une industrie de tourisme promotionnel, des marges bénéficiaires extraordinaires, MTV, et bien plus. C’était un système bien huilé, mais la question est la suivante : pourquoi méritait-il de fonctionner indéfiniment ?

L’industrie de la musique s’était construite autour de cinq piliers :

• une promotion gratuite par la radio ;
• un nombre limité de labels en compétition ;
• des coûts de production élevés, obligeant les musiciens à se faire financer par les labels ;
• le hit-parade des Top 40 pour la génération des baby boomers ;
• une technologie qui permettait des marges importantes et rendait impossible la reproduction (le 33 tours).

Notez qu’aucun de ces cinq piliers n’a quoi que ce soit à voir avec les tribus ou le leadership.

Ces cinq piliers se sont effondrés les uns après les autres au cours des cinq dernières années. Le résultat est que, bien qu’il y ait toujours un foisonnement de musique, cette industrie est en mauvaise posture.

L’innovation : utilisez la distribution numérique et Internet comme vous avez utilisé la radio, mais faites-le mieux. Soyez dans l’industrie du service/souvenir, non dans la poursuite en justice des consommateurs ou la nostalgie du bon vieux temps. Trouvez des milliers de tribus pour des milliers de musiciens et menez tribus et musiciens là où ils veulent aller.

Il n’est pas facile pour un artiste inconnu de débuter à partir de rien et de construire sa carrière par l’auto-édition. Pas facile de trouver des fans, un à un, et de rassembler un public. C’est extrêmement facile pour un label de musique ou un artiste célèbre de le faire. Donc, le bon moment pour faire le grand saut est passé. Trop tard. Alors, pourquoi pas aujourd’hui ?

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L’article original ici.