L’efficacité comparée des publicités rich media

Elles ne représentent que 6% des publicités aujourd’hui, mais produisent des performances jusqu’à 15 fois supérieures aux publicités classiques.

Même si elles s’annoncent comme le format de demain, elles sont sous-utilisées : découvrez ce format publicitaire riche d’avenir.

Définition

« Dans sa définition simple, le « rich media » est un format publicitaire placé sur une page web et dans lequel l’utilisateur peut interagir (à l’opposé de simples animations et en excluant le simple clic comme interaction). Ces publicités peuvent être combinées avec différentes technologies, comprenant entre autres, le son, la vidéo ou le Flash et avec des langages de programmation tels Java, Javascript et le DHTML. Les vidéos publicitaires sont également considérées comme des formats rich media lorsqu’elles sont « in text » et « in banner », mais pas lorsqu’elles sont associées à un flux vidéo au sein d’un lecteur. »

Un format publicitaire rich media est un format qui remplit au moins une des trois conditions suivantes :

• proposer à l’utilisateur une interaction allant au delà du clic traditionnel
• utiliser une technologie d’affichage dynamique hors des espaces classiques prédéfinis
• utiliser du son ou de la vidéo (à l’exclusion des vidéo « in banner » ou « in text »)

Impact et efficacité

Les nombreuses études effectuées par les spécialistes des études d’efficacité publicitaire sont unanimes : les formats rich media ont une efficacité publicitaire plus élevée que les formats classiques sur tous les indicateurs – taux de clic, taux de mémorisation, perception du message et de la marque.

• le flash transparent et les interstitiels favorisent davantage les effets de branding et la notoriété
• la création à forte interactivité favorise davantage le discours et l’argumentation publicitaire et produit même parfois des résultats traditionnellement liés au marketing direct (formulaires, collecte email,..)

^ Haut de page ^

Les facteurs différenciants

• La perception de l’existence du message publicitaire
  L’utilisation du son, de la vidéo et surtout le fait que la création puisse sortir des emplacements traditionnels permet d’obtenir une perception plus forte de l’existence du message et une attention qui peut être plus élevée.
• Les gains liés à l’interactivité
  L’interactivité prolonge le contact publicitaire et joue sur les points suivants :
  • Mémorisation du message ou de la marque
  • Persuasion / adhésion au propos publicitaire
  • Evolutions d’attitudes ou de perception de la marque
  • Intentions d’achats
  • Adhésion ou agrément relatif à la création publicitaire proprement dite (originalité, esthétisme,..)

Dernier point : l’interactivité peut être exploité sur un cycle complet , y compris l’achat : Les bandeaux peuvent devenir de véritable sites marchands où l’internaute va passer une commande à l’aide d’une carte bancaire ou regrouper quasiment l’ensemble des actions d’une opération classique de marketing direct lorsqu’il est possible d’imprimer une brochure à partir d’un bandeau.

^ Haut de page ^

Quelques données chiffrées

En données quantitatives, voici les principaux résultats de l’étude DoubleClick 2008 sur 4.800 campagnes :

• 6% des publicités sont réalisées en Rich media.
• Le rich media est 4 fois plus efficace que le simple bandeau flash sur les intentions d’achat
• Sur la perception de la marque, les performances du Rich Media sont 15 fois supérieures au format flash

Le tableau suivant présente les gains (deltas) moyens pour chaque format par rapport aux échantillons de contrôle pour une seule exposition.

	Rich Media avec Video	Rich Media sans Video	Gif/Jpeg	Flash simple
Notoriété assistée de la marque	1,9	0,9	-	0,4
Notoriété on line de la publicité	2,6	2,1	2,4	2,2
Attribution du message	-	0,7	3,7	1
Perception de la marque	2,3	0,5	-	-
Intention d’achat	1,2	0,5	-	-

Source: Dynamic Logic MarketNorms®, 2008

Les résultats complets de l’étude DoubleClick en téléchargement par ici.

^ Haut de page ^

Limites et contraintes du format rich media

• La compatibilité
  Cet argument tend à disparaître car, actuellement, les technologies sont prises en compte sans problème par l’immense majorité des navigateurs les plus récents. De plus, dans la plupart des campagnes rich media, un format de back up (souvent en gif) est utilisé pour s’afficher en cas d’incompatibilité. Ce problème de compatibilité pourrait cependant être relancé avec le développement des accès sur mobiles.
• La lourdeur des fichiers
  Les formats rich media les plus riches en animations et en vidéos se caractérisent par des fichier d’une taille très souvent supérieure à 50 ko et pouvant parfois atteindre plus de 200 ko ou même quelques Mo. L’adaptation des niveaux de qualité vidéo en fonction de la bande passante détectée et les technologies de « polite banner » (bannière se chargeant en partie après la page) permettent de gérer ce problème.
• Un caractère intrusif
  Certains formats peuvent être perçus comme une gêne par les Internautes à cause de leur caractère intrusif et envahissant, et poser un problème d’image aux supports et annonceurs. Ce caractère intrusif risque d’être moins facilement « pardonné » si la qualité créative n’est pas au rendez-vous.
• Un coût plus élevé
  Une animation Rich Media complexe peut atteindre des coûts de création de plusieurs milliers voire dizaines de milliers d’Euros, ce qui est beaucoup plus élevé que les centaines d’Euros d’une bannière Flash. C’est encore un coût raisonnable par rapport à un media comme la télévision, mais cela peut sembler parfois exorbitant rapporté au coût global de la campagne pour une campagne de faible envergure ou même d’ampleur moyenne.
• Une maîtrise nécessaire des outils de développement et de reporting
  L’usage des créations Rich Media nécessite de la part des agences de création l’appropriation technique des outils permettant de les développer, bien que cet aspect puisse être dans un premier temps pris en charge par l’éditeur de la solution. Pour éviter des problèmes techniques dans la mise en oeuvre des campagnes, les grands supports exigent parfois des créations utilisant des technologies rich media de prestataires certifiés.

^ Haut de page ^

Les bannières extensibles ou expand banners

Le principe d’une bannière extensible est simple. Au passage de la souris, l’espace publicitaire s’étend dans des proportions variables hors de son format d’origine et reprend sa forme initiale lorsque la souris sort du cadre. Cet effet dans sa forme le plus simple est obtenu généralement à partir de 2 fichiers, un fichier (gif ou Flash) correspondant à l’espace initial et un fichier occupant la totalité de l’espace après extension ou correspondant uniquement à l’extension. Pour des expands plus riches, le nombre de fichiers peut être plus important.

Le bénéfice du format est double, il introduit une notion d’interactivité et permet d’étendre la surface d’expression ou d’interaction.

• La bannière rétractable
  La bannière rétractable est une variante de la bannière extensible, l’extension initiale ou pré-extension est provoquée par défaut après l’ouverture de la page et dure quelques seconde avant que la bannière ne se rétracte sur son format classique d’origine. Elle s’ouvre ensuite à nouveau par interaction avec l’internaute (survol ou clic). Pour compenser le caractère intrusif de la bannière rétractable certains support limite la pré-extension par défaut à une fois par jour.
• Expand banner
  ( bandeau extensible) Il s’agit d’un bandeau publicitaire qui s’agrandit vers le bas lorsque la souris le survole ou s’y attarde. En position étendue la taille du bandeau peut être multipliée par 2 ou 3. Celui ci reprend normalement sa forme initiale après quelques 3 à 4 secondes. L’extension permet un message publicitaire plus détaillé.

^ Haut de page ^

Le flash transparent

• Création, principes et spécifications techniques
  Le flash transparent ou floating ad pour les américains est probablement apparu pour la première fois dans sa forme évoluée en 2000 sur le site de Ivillage.com. Développée par Eyeblaster, société précurseur dans le domaine, cette première apparition prenait la forme d’un Père Noël et de ses rennes qui traversait la page d’accueil.
  • L’élément d’ancrage
    L’élément d’ancrage est l’élément publicitaire de format classique servant de base à l’animation et sur lequel prend généralement fin l’animation. Il s’agit généralement du format principal de la page un pavé, une large bannière ou un skyscraper qui peuvent être de format classique ou extensibles. Parfois, le flash transparent peut comprendre deux éléments d’ancrage.
  • La surface d’expression
    La dimension de l’espace d’expression, est la surface du layer transparent au sein de laquelle peut évoluer l’élément ou les éléments visibles. Elle est de forme rectangulaire et de taille variable selon les sites supports.
  • Le temps d’animation
    Le temps d’animation préconisé par l’IAB est de 10 secondes, dans la pratique, il est généralement de 8 à 15 secondes selon les sites supports. Le caractère intrusif et perturbateur du flash transparent incite les sites supports à définir de nombreuses spécifications techniques en dehors des éléments évoqués ci-dessus.
  • Le mode de déplacement
    Pour ne pas perturber trop fortement l’usage de la page, l’animation ne dois pas s’arrêter ou couvrir plus d’un certain temps (1 à 2 secondes) les différents éléments composant la page et notamment les éléments d’interaction et autres publicités éventuelles.
  • La forme de l’élément animé
    Les sites supports interdisent souvent une forme rectangulaire pour l’élément flottant afin de ne pas ressembler aux vieux pop-ups désormais bannis.
  • Le bouton de fermeture
    Pour ne pas s’aliéner leurs utilisateurs, la plupart des sites supports impose la présence d’un bouton de fermeture de l’animation avec une taille et une forme recommandée.
  • La gestion du son
    En général la plupart des sites supports interdit la mise en œuvre du son par défaut, mais certains l’autorisent.
  • Le capping
    Les flash transparents sont généralement diffusés avec un capping de 1 par jour pour chaque visiteur, lorsque le visiteur consulte à nouveau la page concernée, il voit uniquement le format d’ancrage avec la possibilité de rejouer l’animation ou alors plus rarement une autre campagne.
  • L’utilisation de fournisseurs approuvés
    Pour éviter les problèmes d’intégration et garantir l’expérience utilisateur de nombreux grands sites supports exigent que les créations soient développées à l’aide des technologies de spécialistes du rich media.

^ Haut de page ^

L’habillage de page

• Habillage de page classique
  A la base, l’habillage de page est un format qu’il est peut être abusif de considérer comme un format rich media, notamment dans sa forme statique la plus simple. En effet, même si il est fortement visible, son intrusivité est plus ou moins limitée puisqu’il ne perturbe pas réellement la consultation du contenu. Dans sa forme dynamique ou dans ses formes statiques les plus perturbantes, il peut cependant être considéré comme un format rich media, même s’il n’apparaît pas en tant que tel dans les listes de l’IAB.
• L’habillage de page rich media ou dynamique
  Dans sa version dynamique, plus intrusive que la version statique, l’habillage de page comprend un contenu rich media avec une animation ou de la vidéo qui se situe le plus souvent dans la partie supérieure de l’arche, mais également parfois sur les cotés.
• L’habillage de page évènementiel ou hors norme
  L’habillage de page classique qu’il soit statique ou dynamique est déjà en soi souvent considéré comme un format évènementiel, cependant, on rencontre parfois des opérations qui peuvent être considérées comme des habillages de page évènementiels ou hors normes.

  Dans ce cadre, l’habillage de page peut aller encore plus loin et proposer des modifications au sein même de la page utilisée comme support avec des modifications dans les titres ou les codes des rubriques habituelles. Il peut également donner lieu à l’utilisation d’une fausse page d’accueil.

^ Haut de page ^

L’interstitiel

• Principes et caractéristiques
  L’interstitiel est un format publicitaire qui est apparu dès la fin des années 1990 et qui s’affiche en plein écran, ou tout au moins sur une bonne partie de l’écran, avant le chargement de la page d’accueil ou entre la consultation de deux pages sur un site. C’est d’ailleurs le mode d’apparition entre deux pages qui explique l’utilisation du terme interstitiel.
• L’interstitiel pré-home et d’entrée

  L’interstitiel pré-home apparaît, comme son nom l’indique avant d’accéder à la page d’accueil d’un site web ou éventuellement avant d’accéder à une tête de rubrique. L’utilisation de ce format a été rendue possible par l’augmentation de la bande passante disponible qui a permis d’éliminer un temps d’attente qui était rédhibitoire à l’époque du bas débit pour tous.

• L’interstitiel de session

  Les interstitiels de session sont des interstitiels qui apparaissent lors d’une visite entre deux pages d’un même site. C’est la première forme d’interstitiel étant apparue sur Internet, car à l’époque du bas débit, l’interstitiel pouvait se charger en arrière plan lors de la consultation de la première page sans imposer un temps de chargement au visiteur. Pour cette même raison, les interstitiels de session peuvent accepter des poids de fichiers éventuellement supérieurs à ceux des interstitiels pré-home.

^ Haut de page ^

Autres formats rich media (bannières synchronisées, peel page, launch unit, …)

• Les bannières synchronisées

  Comme leur nom l’indique, les bannières synchronisées (companions ads) constituent un format publicitaire qui utilise simultanément les 2 emplacements principaux d’un page web (bannière + pavé ou bannière + skyscraper) avec des animations synchronisées. Des personnages situés dans le skyscraper peuvent par exemple commenter ce qui se passe dans la bannière au dessus de leurs têtes ou des éléments ou personnages peuvent passer d’un élément publicitaire à l’autre. Dans ce dernier cas, les bannières synchronisées peuvent être combinées avec un flash transparent.

• Les corner flash, tear back ou peel page

  Les publicités de coin de page (corner ad, tear back ou peel page) sont un format utilisant un effet visuel intéressant dans le cadre duquel en cliquant ou effectuant un rollover sur le coin droit supérieur de la page on « épluche » ou décolle la page pour faire apparaître la publicité.

  Le format bénéficie d’un bon impact, mais seulement lorsque sa forme initiale, dénommé le teaser est cliquée ou activée par rollover. La faiblesse de ce format résulte donc de sa faible visibilité dans sa forme initiale avant déploiement. Pour cette raison, le coin cliquable d’origine ou teaser est souvent animé.

  Les publicités de coin sont le plus couvent commercialisées en page d’accueil.

• Le « launch unit » ou « push down »

  Le format « launch unit » ou « push down » prend la forme d’un large format rectangulaire qui s’affiche en haut de la page d’accueil ou plus rarement en haut d’une page intérieure en prenant toute la largeur de la page. En général, la page classique s’affiche d’abord avant d’être repoussée vers le bas par l’élément publicitaire, d’où le nom parfois employé de « push down ».

  Selon les cas, l’élément publicitaire se rétracte automatiquement après quelques secondes sous la forme d’un format bannière plus classique ou reste affiché en grand format tant que le bouton de fermeture n’a pas été utilisé.

• La bannière polie ou « polite banner »

  La bannière polie ou « polite banner » est un format publicitaire qui ne se distingue pas visuellement des autres formats classiques.

  La distinction réside uniquement dans le mode de chargement du ou des fichiers correspondant à l’élément publicitaire. Pour ne pas retarder les temps de chargement d’une page, une bannière se charge par étape d’abord sous la forme d’un fichier relativement léger puis, lorsque les autres éléments de la page sont chargés, l’élément publicitaire reprend un chargement de fichiers complémentaire qui lui permettent de diffuser plus complètement son message publicitaire.

  Ce mode de chargement permet d’utiliser des créations de plusieurs centaines de ko voire même de plusieurs Mo. Il présente notamment un intérêt pour de la diffusion de contenus vidéos en haute définition, car dans ce cas, la taille du fichier utilisé peut être très importante. ce format permet également de contourner les limites de poids de fichiers figurant dans les spécifications techniques des sites supports.

• Les bannières sondage ou « polling banner »

  Les bannières sondages favorisent l’interactivité en proposant au visiteur de s’exprimant en votant au sein de la bannière. Il existe deux formes de bannières sondages.

  La première forme, la plus simple, se contente de renvoyer l’internaute vers le site ou micro-site de l’annonceur avec un message correspondant au choix qui a été fait sur la bannière.

  La deuxième forme plus élaborée, et qui correspond davantage à l’appellation rich média permet de voter et d’obtenir les résultats des autres votants au sein même de la bannière sous une forme étendue, puis de se voir proposer différent types d’interactions (jeu, vidéo, micro-site,..). Il existe également des bannières proposant de voter, mais pour lesquelles le clic renvoie vers un site extérieur sur lequel se fait le vote. Dans ce cas, il ne s’agit pas d’une bannière rich média mais d’une bannière classique.

• Le format flip book

  Le format flip book est un format très proche de l’expand banner, la différence (non visible dans l’exemple ci-dessous) résulte dans le fait que l’extension du pavé se fait visuellement comme si on feuilletait un livre. Un teaser dans le coin du pavé permet de tourner les pages.

• La bannière jeu

  Le format rich-media se prête très bien à la création de jeux interactifs qui permettent de jouer directement sur le bandeau. La mise en place de tels jeux peut présenter différents avantages.

  • Une bonne mémorisation
    Les jeux permettent une meilleure mémorisation grâce au temps passé à jouer sur le bandeau et à l’implication de l’internaute. Une marque d’alcool a ainsi proposé une suite de bandeaux permettant de jouer au golf à travers un jeu en 9 trous très interactif et bien adapté à l’univers produit. Les 12 000 mille joueurs séduits y ont à l’époque passé entre 3 et 9 minutes.
  • Une bonne perception de la marque
    Même si cet aspect mériterait une étude approfondie, il est très probable que le plaisir éprouvé à jouer lorsque l’animation est bien conçue influence favorablement l’attitude vis à vis de la marque.
  • Une mise en avant de l’avantage produit
    Dns certains cas, le jeu est en adéquation avec l’offre produit et met en avant les avantages du produit promu. Dans l’exemple ci-dessous, l’internaute doit cliquer sur des cibles qui défilent pour marquer des points, ce qui est très difficile avec un tapis de souris au rendement moyen. Hors, justement le bandeau a pour objet de promouvoir un revêtement de 3M pour les tapis de souris.
• Les bannières transactionnelles
  Les bannières transactionnelles ou marchandes sont des bannières rich media (ou autres formats) qui permettent à l’Internaute de passer directement sa commande au sein de la page support sur le bandeau de départ ou sur son extension en cas de format extensible.

  Un tel format pose également des problèmes de confiance de la part du cyberconsommateur à la fois pour la sécurité des paiements mais également pour la fiabilité de l’offre. Ce problème sera plus facilement surmonté par des marques et des supports reconnus.

Le dossier original ici.

^ Haut de page ^