Marketing collaboratif : quand les consommateurs prennent le pouvoir

La confrontation avec les professionnels motive les amateurs à créer leurs propres produits sur Internet. C’est ce que révèle une étude* du Journal of Consumer Research, en prenant le cas d’un concours opposant des professionnels du design et des amateurs autours d’objets créés en ligne.

Effectivement, si l’on écarte la personnalisation – peu impliquante car déjà formalisée par l’entreprise grâce à l’Internet-, il existe une voie plus innovante, celle du marketing collaboratif, où l’internaute est vraiment immergé dans le processus de la création-produit.

Le collaboratif pour prévenir les échecs de lancements

« Quand on sait qu’aujourd’hui 95% des produits lancés sont des échecs, c’est une garantie formidable ». Et les services ne sont pas à l’abri : « La customisation des services web est essentiellement fondée sur une valeur d’usage, explique François Laurent. N’importe qui peut avoir l’idée d’utiliser quelque chose de manière innovante (souvenez-vous du succès absolument non planifié des sms). L’innovation vient du vécu, donc du consommateur », qui cherche d’abord à obtenir un produit qui lui correspond. Ensuite il a envie de s’exprimer, d’être acteur et non plus simplement de consommateur : le fameux « consommacteur » que vous connaissez sans doute…

Des rôles nouveaux pour les professionnels

Alors, le marketing collaboratif signe-t-il la fin des professionnels du design et du marketing ? Non, répond François Laurent, mais il va profondément modifier leur rôle ». En ce qui concerne les designers, ils ont des raisons d’être inquiets pour tous les produits basiques où leur valeur ajoutée est faible, les t-shirts par exemple. » Cela dit, il y aura toujours besoin de designers pour des choses plus complexes, rassure-t-il. Les produits technologiques requièrent des notions d’ergonomie et des compétences qui ne sont pas accessibles à tout le monde ». Le marketing aussi va devoir évoluer.

« À l’avenir, le rôle du marketing sera beaucoup plus un rôle de facilitateur que de décideur ».

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