Mieux que l’opt-out : l’opt-down

Vos abonnés ne souhaitent plus recevoir d’informations de votre part ? Qu’à cela ne tienne, proposez-leur une formule « allégée » de vos envois vous réduirez leur fuite.

Premier point (essentiel) : La gestion des informations privées est une obligation. Parmi elles, la possibilité de se désabonner. Mais tous les désabonnements n’ont pas les mêmes causes et bien souvent, un abonné demande juste un peu d’écoute…

Attention : il ne s’agit pas de tenter à tout prix de conserver un abonné, aussi difficile sa conquête fut-elle ! Tout au plus s’agit-il d’adapter sa communication à l’évolution de ses besoins : rien d’illégal à tout cela, bien au contraire, l’internaute n’y verra qu’une volonté de votre part de mieux répondre à sa demande.

L’opt-out, première réponse.

Ainsi, selon l’institut Forrester Research, les deux principales causes de désabonnement sont les mails erronés (pour 74% des internautes) ou une surabondancee de mails (pour 71% d’entre eux). On note que our 26% seulement, il s’agit de ne plus entendre parler de la société  ou de la marque émettrice.

Soit donc, pour ces 26% qui ne souhaitent plus entendre parler de vous : un lien de désinscription, visible en permanence, qui pointe vers une adresse, où figurera le champ de leur adresse mail (au mieux pré-rempli). 2 clics au total, un point c’est tout. Pour les 74% restants, le choix est entre leurs mains…

Les bénéfices induits

Le web est un média souple et le mode relationnel que vous entretenez avec vos abonnés n’a finalement que peu d’importance. Laissez donc vos abonnés opter pour la relation qui leur semble la plus appropriée. Offrez-leur le choix de la fréquence, du mode d’adressage ou des contenus qu’ils recevront !

Cette démarche induit plusieurs bénéfices. Pour l’utilisateur d’abord, qui « affine » ses sources d’informations mais surtout pour vous : En re-qualifiant vos envois, vous affinez votre stratégie et jouez sur votre image, en affirmant votre proximité avec vos abonnés.

Un exemple ? Un site de mode qui propose d’affiner ses envois selon plusieurs critères du type : nouveautés, marques haut de gamme, bonnes affaires

Les incontournables

1. Préférez une approche par thème à une réduction de la fréquence des envois, toujours difficile à fixer et non segmentante.
2. Définissez une stratégie éditoriale claire pour vos abonnés et segmentez en fonction de critères discriminants (tels ceux cités ci-dessus)
3. Interrogez vos abonnés « partants » sur les raisons de leur départ (via un sondage à choix multiples : je n’ai plus le temps, ça ne m’intéresse plus, …). Attention, ce questionnaire doit figurer sur la page de désabonnement. en aucun cas vous ne devez en faire une étape dans le porcess de désabonnement, car cela constituerait une entrave à la liberté de désabonnement. Deux règles : limitez la longueur des options et rajoutez un champ texte libre.
4. Invitez régulièrement vos abonnés à mettre à jour leurs préférences, afin qu’ils les affinent par eux-mêmes. Toutes les communications peuvent être utilisées pour cette occasion (mail de bienvenue, offre spéciale, etc). Conservez la même mise en forme que sur votre site pour que l’internaute ne soit pas perdu. Un message du type « Cliquez ici pour gérer vos préférences d’abonnement ou de désabonnement » leur confirmera qu’ils ont la main sur leur abonnement.
5. Faites suivre les souhaits des internautes par des actes, faute de quoi ils vous quitteront un jour ou l’autre. A l’inverse, en améliorant sans cesse vos process de communication, vous inverserez la tendance.

Ces conseils sont pour la plupart des conseils de bon sens et se bornent à appliquer au web les règles du marketing : être toujours à l’écoute du client !