Fidéliser et conquérir des clients en ligne : les tendances 2009-2012

La relation du client à la marque est en pleine mutation. Nouveaux outils, nouveaux territoires, et surtout nouvelles attentes des utilisateurs. L’avènement des réseaux sociaux créé un nouveau besoin, celui de participer, de comprendre voire d’agir sur le monde qui nous entoure.

Face à ce constat, les espaces-clients tels que nous les connaissons aujourd’hui ont vécu : il faut repenser la relation aux clients et ouvrir aux outils sociaux.

Voici les tendances dégagées par une étude du Gartner pour 2009-2012 concernant les priorités en matière de conquête et de fidélisation clients :

• En 2009, plus de 75 % des entreprises diminueront leurs budgets marketing d’au moins 20 %.
• En 2009, les directeurs marketing gagnants seront ceux qui investiront dans un mix de marketing en ligne, de génération d’opportunités, de globalisation de leurs actions de promotion et de fidélisation client. Ils verront leur retour sur investissement progresser de 20 % au moins.
• En 2009, les outils de gestion des opinions clients (Feedback Management) seront les investissements les plus utiles pour améliorer l’expérience des clients.
• D’ici 2010, plus de 60 % des 100 premières entreprises mondiales proposeront à leurs clients une « communauté en ligne ».
• D’ici 2011, un tiers des achats réalisés par un consommateur sera directement influencé par les opinions dont il aura eu connaissance en ligne, contre 9 % en 2008.
• D’ici 2012, les dépenses informatiques dédiées au e-client seront en augmentation de 50 % par rapport à 2008.

Quels enseignements peut-on en tirer ?

Très clairement, la relation unique marque-consommateur a vécu. Elle est totalement remise en cause par les internautes, qui recherchent une expérience de leurs égaux. L’achat est aujourdhui pus réfléchi, et s’agrémente de conseils des pairs. Cette tendance déjà remarquée par d’autres acteurs du marché mais ici, on sent un alourdissement de la tendance, qui risque de modifier le futur des espaces clients.

En effet, les marques ne peuvent plus rester étrangère à la montée vertigineuse des espaces relationnels « directs » tels Facebook ou Twitter. Ils accélèrent certes la diffusion d’informations et sont à ce titre difficilement contrôlables. Cependant, cette évolution semble inéluctable et ancrée dans les nouveaux comportement mobiles. A ce titre, on note que l’accès à internet sur mobile est le seul moyen d’accès à internet pour 15 % des mobinautes.

L’espace client 2.0

Partant donc de ce constat, l’espace client tel que les marques le pratiquent est dépassé. Ou tout du moins, la relation du client à la marque n’est plus une relation one-to-one : le client évolue dans un univers certes contrôlé par la marque, mais où il s’exprime. La marque devient un des acteurs de cette communauté (naturellement,l’ « expert »), face aux autres participants.

Cependant, on ne peut s’empêcher de noter la schizophrénie de ce schéma, où la marque est acteur, expert, assure le SAV, anime un blog de consommateurs … Et pourtant, les marques n’ont cessé de s’immiscer dans notre vie en y grapillant des extraits. De plus, les outils comme Feedback sollicitent cette relation. Voici donc une nouvelle réalité pour la marque : la confrontation en direct et sans filet avec ses publics à travers les application en temps réel. Quel challenge !

La nouvelle batterie d’outils 2.0

Bien heureusement, les entreprises 2.0 peuvent s’appuyer sur de multiples assistants virtuels pour faciliter la gestion de leur relation-client :

• Les assistants virtuels : le marché devient maure, les prix sont revus à la baisse, les technologies sont plus fines (meilleure sémantique, interfaces plus fluides) : il est temps de sauter le pas !
• les moteurs de recherche sémantiques : aujourd’hui, les moteurs fonctionnent à plein régime et les réponses sont toujours plus précises, plus contextualisées.
• Les RIA : les interfaces riches augmentent l’expérience utilisateur et font tomber le frein de la distance au produit. Mis en situation, les produit en devient plus concret, plus crédible.
• La géolocalisation : les règles du marketing direct sont toujours vraies : parlez-moi de moi, de mon habitat, de mon quartier, de mes habitudes, et offrez-moi un service qui simplifie mon quotidien. L’application Googlemaps (et son info trafic prédictive) en est l’exemple vivant : plus proches, plus utile dans mon quotidien.
• La portabilité des applications. L’un des enjeux du web est la portabilité des informations sur les interfaces sociales. autrement dit, offrir un service qui s’insère sur ses interfaces de consultations favorites. Facebook, qui vient d’ouviri les URL personnalisées, créé une brèche dans laquelle les marques ont tout intérêt à s’immiscer.

Le saut dans le vide : le blog des utilisateurs !

Mais avant tout, l’internaute attend de la marque une forme de transparence. Devenir acteur est l’une des préoccupations majeures aujourd’hui. L’acte social revêt une importance grandissante et tout internaute veut rendre service à ses pairs, en bien comme en mal. Si le produit est bon, il le dit. S’il n’est pas bon, l’entreprise doit accepter cette réalité et faire face aux critiques, argumenter pour convaincre. Les erreurs sont permises, mais elle doivent être corrigées.

Les expériences de blogs autour de telle ou telle problématique ou métier se sont multipliées. Certes, il est important de se soucier de nutrition quand on vend du lait (Nestlé) ou de vitamines quand on vend du jus de fruits frais (Tropicana) mais cela ne suffit plus. La marque ne peut plus se cacher derrière une expertise, un savoir-faire ou une histoire : c’est aujourd’hui et maintenant, par mes enfants ou mes amis, à la maison ou en balade que j’entretiens ma relation à la marque. Il est donc naturel que je puisse en rendre compte sur un espace de dialogue. Voici venu le temps des communautés de marque.

Les nouvelles formes de communication

L’un des faits émergents de cette nouvelle culture de l’échange est l’avènement des wikis et autres barcamps. Qu’ils soient on ou off-line, les espaces d’échanges « comblent » le vide (et la nature a horreur du vide) de la relation directe avec la marque, l’expert. Les nouvelles formes de médias on line ont également intégré cette notion de l’utilisateur face à un expert et à un professionnel (le journaliste). Bien plus qu’avant, le lecteur est devenu acteur de l’histoire. Il a besoin de comprendre tout autant que d’apprendre.

Il en va de même pour la marque : l’industrialisation des process de fabrication a créé une distance entre la marque, autrefois artisanale (la laitière et son tablier blanc). Les campagnes publicitaires crééent l’envie, mais ne comblent pas toujours le besoin de comprendre. La dernière bataille que livreront les marques sera celle de la connaissance : il faut à présent convaincre l’internaute que ce produit qui hier était bon pour lui … lui fait du bien aujourd’hui.